陳生，天地壹號飲料股份有限公司、廣東壹號食品股份有限公司董事長。二十多年前他放棄了公務(wù)員職務(wù)毅然下海，做過房地產(chǎn)，后來又賣酒，賣飲料，賣豬肉。但他“過去那么多年來沒有為錢而發(fā)過愁”，在他看來，“大錢大的做，小錢小的做，沒錢按照沒錢的做，總有渠道解決資金問題。”
下面是他的分享：我跟你們一樣，走在一條創(chuàng)業(yè)的道路上。首先簡單介紹一下我自己：我創(chuàng)業(yè)有二十幾年了，現(xiàn)在有兩個核心企業(yè)，一個擁有中國醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌天地壹號，另一個是擁有中國最大高端土豬肉連鎖品牌壹號土豬，這兩個都屬于傳統(tǒng)行業(yè)。
1、傳統(tǒng)行業(yè)從小做起，生命力往往會更強大
盡管在創(chuàng)業(yè)的道路上我有過很多嘗試，做過房地產(chǎn)，后來又賣酒，賣飲料，賣豬肉，但一直以來我都不敢大規(guī)模去投。因為我知道一個傳統(tǒng)的行業(yè)，表面上看簡簡單單，但實際上有太多的道道，太多各種各樣的東西。
「很多老板不懂」
我們做企業(yè)，如果是傳統(tǒng)行業(yè)，我們慢慢做，生命往往會更強大。就比如我養(yǎng)豬，剛開始的時候，盡管我們很有錢，但我都是小心翼翼的。我先養(yǎng)殖幾百頭豬，甚至我跟農(nóng)民訂單，先養(yǎng)一點點，我試驗，之后我發(fā)現(xiàn)這個東西還行，然后我在慢慢擴，這幾年我才大規(guī)模地擴。
但很多老板不懂這些。我記得5年前，有一個老板的飯館開業(yè)，非常豪華，差不多是我們當(dāng)?shù)氐诙谌罅�，他原來是做房地產(chǎn)的。但是我一到那里，他請我吃第一頓，我就知道他絕對撐不下去，盡管當(dāng)時是免費的。
為什么呢?因為我是養(yǎng)雞的，從它的纖維、**酸里面判斷出它的肉是110天的，但是它的雞冠是140天的。雞冠看起來成熟了，而雞纖維、**酸沒有達到性成熟標準，只能用雌性激素。我們真正養(yǎng)雞的人，如果是一個小老板慢慢做起來，他絕對不會去采購這種雞。另外，因為我是海邊人，這個魚一吃就覺得肯定是死了超過4個小時以上的魚。
那個老板是做房地產(chǎn)的，根本不知道這些。但假如他是從大排擋做起，從10張桌子，到30張，到100張，到300張，他的生命力就會很強。你的雞不行，你也不知道這雞怎么去養(yǎng)。其實有時候，哪怕是用損招他也不知道。比如說魚，水箱里面你百分之百要下抗生素，為什么?魚在那么高密度里面，如果不下藥，不下抗生素的話，你肯定是活不了幾個小時，因為互相之間一碰就感染，一感染他們就死了。所以如果你剛剛來，壞招也不知道怎么用。但是他真正從魚販子出身的，或者從大排擋出身，他早就知道那么回事了。
「10年摸索期」
現(xiàn)在做的比較好的企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)到真正爆發(fā)，往往都有10年左右的摸索期。真正意義的傳統(tǒng)行業(yè)包括飲食、一些家電企業(yè)，包括麥當(dāng)勞、肯德基、國美、蘇寧以及富士康，他們基本做到10年左右上市，而上市前幾乎都在傳統(tǒng)行業(yè)，這是一個比較奇特的現(xiàn)象。傳統(tǒng)行業(yè)意味著早就有了，所以剛剛進入的時候，絕對就是一個弱勢的企業(yè)。
但弱勢的企業(yè)，關(guān)鍵就是怎樣能在弱勢的時候，逐漸發(fā)展壯大，確定你的商業(yè)模式。比如真功夫，開始是路邊店，后面又變成雙**，到了大概10多年，04年左右的時候，他才改成真功夫，才開始大規(guī)模發(fā)展。還有沃爾瑪，從開那個小商店到他的商業(yè)模式形成，差不多也就是10-15年。
做平板，如果你沒有幾十個億連想都別想，只能從大做起。但是我們做傳統(tǒng)行業(yè)，從小做起才更加有生命力，哪怕是大企業(yè)，離開自己的行業(yè)，做傳統(tǒng)行業(yè)的時候，不能一下子搞那么大。很多好的飯店都做了十幾年，沒有哪一家是一開始就做得很好，而且都是從小做起來的。
「做企業(yè)我比較穩(wěn)健」
我做企業(yè)一直是比較穩(wěn)健的。現(xiàn)在天地壹號在江門有三個廠區(qū)，為什么這樣呢?開始時候，我們是交由江門啤酒廠做OEM的。到03、04年的時候，我們盈利不錯，買了三十畝地，但我們投產(chǎn)不到4年就滿負荷了，又去買另外一塊地;到2010年新廠投產(chǎn)，3年后又滿負荷了;前幾天我們又在另外一個地方，計劃買400畝地。不是我不明白，這世界變化快!天地壹號雖為細分品類，但佐餐飲料市場確實太大了，我們的計劃趕不上變化快。
總之，一塊地不夠我就再買一塊地，導(dǎo)致我現(xiàn)在的幾塊地都是分開的。實際上我們這種保守的思想，雖然會給高速發(fā)展期公司的營運造成一定被動，但是，這個世界唯一不變的就是變化!應(yīng)對變化，我們寧愿用這種穩(wěn)健來夯實天地壹號的核心競爭力，不斷構(gòu)建堅不可摧的特色產(chǎn)業(yè)鏈，比如我們一直以來專注于產(chǎn)品品質(zhì)的n次升級以及近年來對全產(chǎn)業(yè)鏈的并購整合等等。
2、總有渠道解決資金問題——我沒有為錢發(fā)過愁
但在整個過程里面，唯一令我比較欣慰的是，我過去那么多年來沒有為錢而發(fā)過愁。當(dāng)年做房地產(chǎn)很賺錢，甚至可以講幾乎都不需要資金。而現(xiàn)在沒有一、二十個億根本進不了行業(yè)門檻。不僅房地產(chǎn)，包括我后來做天地壹號、壹號土豬，以及其他領(lǐng)域，在過去20年里面，項目基本上沒怎么折騰錢，或者說錢對我基本上沒有什么壓力。
我做房地產(chǎn)的時候，跟朋友借了錢，我跟他講我們合作，你出錢我出力，一算帳他說行。然后大概一個半月左右就把錢還給他了。當(dāng)然也是因為時代的特殊性。那個時候有圖紙就可以開始賣房，當(dāng)時的資金籌集辦法，現(xiàn)在當(dāng)然不可用了，因為當(dāng)時許多相關(guān)法律法規(guī)還不完善。我相信，中國經(jīng)濟高速發(fā)展30年后的今天，中國創(chuàng)業(yè)者一定同樣不缺錢，缺的是好項目。
大錢大的做，小錢小的做，沒錢按照沒錢的做。資金問題不見得是我們創(chuàng)業(yè)的一個瓶頸，特別是在傳統(tǒng)行業(yè)。很多人能看到，蒙牛牛根生99年創(chuàng)業(yè)，他在伊利那里干了20多年，伊利給他交了學(xué)費。牛根生一下子拿了300萬就敢折騰了，他敢拿100萬，到中央電視臺里面打廣告，那時晚上10點之后在中央電視臺里面打廣告還是很便宜的，他那100萬是給經(jīng)銷商看，根本不是消費者——我蒙牛已經(jīng)在中央電視臺里面打廣告了，你們快點給我打款，就是起這種作用。當(dāng)時面對這種市場的決策，絕對是正確的。蒙牛4年后就上市了。
當(dāng)然品質(zhì)是一個基礎(chǔ)，沒有這個基礎(chǔ)你賣不好。但是有這個基礎(chǔ)，沒有后面的營銷也不行。如果你純粹是個賣豬肉的，像雙匯，像雨潤，今天買回來還不用給錢，明天賣出去錢回來了，搞不好還可以像國美、蘇寧一樣，用別人的資金。所以營銷導(dǎo)向型的企業(yè)，就是容易。任何行業(yè)，我總覺得都應(yīng)該有渠道來解決資金問題。
3、研究顧客，因為他們很“花心”
我們做的是快消品，所以一直以來會面對消費者的各種問題。07年1月27號我在廣州開始賣豬肉。當(dāng)時我們7點鐘開門，到9點、10點鐘就賣光了，一個時辰兩頭豬。當(dāng)時我們團隊就以為天下無敵了，以為我們已經(jīng)很好了，非常興奮。但我不這樣認為，我說不信你試試，三個月以后，肯定投訴接踵而來。過了三個月以后，我們只能賣1.25到1.3頭了，下降了30%到40%.而且大部分的顧客都說我們：市場稍微好一點你們就做假。
你說奇怪不?我是實實在在打造品牌，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品只會比以前的好!但為什么當(dāng)時會出現(xiàn)這種情況呢?因為任何一個產(chǎn)品，特別是食品，連續(xù)吃30次，你絕對吃膩，再香也不香了。這實際上是屬于生物學(xué)層面的一些東西。在這種情況下，如果你還是老是強調(diào)你的多香就完蛋了。所以在這個過程里面，要不斷地研究顧客，跟顧客講生物層面的一些東西。
像我們天地壹號，前幾年我們的定位是“吃飯喝啥?!天地壹號!”，但我們用了3年以后發(fā)現(xiàn)，第一年增長60%，第二、三年卻增長率逐步減速。當(dāng)時我就跟營銷管理中心的人員講，我們需要圍繞佐餐飲料重新定位，所以就有了“給健康加道菜，第五道菜-天地壹號”這個新口號。第五道菜并非一個嚴格意義上的概念，意指天地壹號是繼魚肉青菜米飯這四道傳統(tǒng)意義上的標配“菜”以后，餐桌上的第五道健康“菜品”，。這句話用一段時間之后，我們發(fā)現(xiàn)它的這種黏性，或者這種入腦入心的程度，比“吃飯喝啥?!天地壹號!”要好。后來我們大概用了7、8個月以后，天地壹號業(yè)績確實呈現(xiàn)出一個出人意表的高增長。
同樣的東西，問題你怎么樣來表達，怎么樣在各種各樣的媒體里面推廣。有時候我們自己都覺得，今天不知道明天應(yīng)該怎么干，因為我們的顧客很“花心”，中國消費者是地球上最“花心”的消費者。
4、在互聯(lián)網(wǎng)的時代，要主動革命
我們是第一個做醋飲料的。那是97年李鵬到廣東湛江考察的花絮，當(dāng)時一個負責(zé)接待工作的老同事問他，首長喝點什么?他說：你給我弄一點山西老陳醋，再弄一瓶大雪碧來。兩三個月之內(nèi)，整個廣東省就流行雪碧兌陳醋，坊間就叫“李鵬壹號”。當(dāng)時我正在做白酒，我就想，以前你們自己在兌，不如我做點好事，給你們兌好。當(dāng)時，我們有天時地利人和優(yōu)勢，在一個半月內(nèi)，就把這個東西折騰出來了。97年的7月2日，天地壹號成功上市并于99年達到一個新高峰。但是天地壹號的初創(chuàng)期總體來說還是起起落落，直到02年我們主動革命，大膽踐行新營銷策略，將渠道導(dǎo)向向消費者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，此舉成就了天地壹號這一中國醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，贏得企業(yè)多年的持續(xù)增長。壹號土豬自07年上市至今，同樣，扎扎實實地做市場，現(xiàn)在在全國有700多家店，預(yù)計明年超千家，3、5年后，將會有4、5千家店。
但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)有可能把我顛覆了。我跟一個非常好的朋友，在一個機構(gòu)里面我是會長，他是副會長，做互聯(lián)網(wǎng)配送。我說我的豬肉就賺了百分之十幾，我八折給你，已經(jīng)不賺錢了，夠哥們了，但是他說他下邊有更便宜的土豬肉。一旦互聯(lián)網(wǎng)變成一個主流的時候，我辛辛苦苦開的這幾千家店，就徹底完蛋了。
再舉一個例子。我在廣東的辦公室樓下就是國美在廣東的旗艦店，今年年初關(guān)了，為什么?大家都知道國美去年虧損了。之前蘇寧跟國美打大中，打這個，打那個，辛辛苦苦用了20、30年的時間，把他們給打下來，這要多大成本?最后卻被京東，被互聯(lián)網(wǎng)給顛覆了。而我辛辛苦苦，在線下開了700多家店了，一天賣800到900頭豬，再過5年，也許我一天能賣到3千頭豬，一年賣100萬頭豬。
現(xiàn)在80后，90后，一下子把我給顛覆了，他們不到超市、農(nóng)貿(mào)市場買菜，而是直接送到家門口。所以我認為，與其等別人來革我們的命，不如自己革自己的命�，F(xiàn)在我們也在研究怎么樣才能迎接這種所謂的互聯(lián)網(wǎng)，所謂這類東西，所謂新經(jīng)濟。我們懂快消品，懂品牌，懂流通，但互聯(lián)網(wǎng)這個基因少一點。但是我覺得我們必須要做，畢竟“粉絲經(jīng)濟”的核心還是消費者導(dǎo)向!
5、每個人都有生存和發(fā)展的理由——我們先在廣東發(fā)展
很多人問我，像我們這種企業(yè)為什么不到外面去呢?我們在廣東每年還有50%到60%的增長，我到外面去要花費更多的錢。在廣東，我們?nèi)膫�品牌做到100個億，又何必跑到別的地方去呢?比如說天地壹號的新產(chǎn)品山楂醋飲料百草壹號，今年年終的時候才試銷，現(xiàn)在都能賣到幾千萬了，甚至在東莞搞促銷的時候，賣得比天地壹號還要好!我們又通過半年左右的實驗證明它完全可以再造一個天地壹號!明年開始我會把它給獨立出去，由一個獨立的事業(yè)部來做百草壹號。
每個人都有生存、發(fā)展的理由。在激烈的競爭環(huán)境里面，我們既然還能生存，并且生存了二十幾年，還有那么快的發(fā)展，就說明我也有一些特殊性。
現(xiàn)在我們飲料主要市場還是在廣東，年營業(yè)額超10個億，應(yīng)該講飲料的密度，或者知名度還可以。壹號土豬，我們在深圳、廣州這種高端豬肉里面，已經(jīng)是絕對占優(yōu)勢。雖然我們現(xiàn)在在布局全國，知名度還不算高，但我畫了那么一塊地盤來做我的小企業(yè)日子過的還是蠻舒服。這其實也是一種企業(yè)經(jīng)營的一個方面，或者一種模式，不一定要做到全中國最大。
