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當?shù)貢r間9月12日，蘋果秋季產(chǎn)品發(fā)布會在美國舊金山芳草地藝術(shù)中心如期舉行。當天，蘋果股價以小幅跳空高開結(jié)束了持續(xù)兩天的下跌。隨著包括iPhone 5、iPod nano 7等產(chǎn)品的推出，股價重新跌回前日低點徘徊，但到尾盤時進場資金將股價迅速拉升到當日最高點。9月13日，美國政府宣布啟動QE3計劃，蘋果股價隨道瓊斯指數(shù)一起飆升，并在次日創(chuàng)下696.75美元/股的新高。自此，蘋果公司以超過6000億美元的體量成為全球最大市值公司。
發(fā)布會尚未結(jié)束，重要媒體便紛紛表態(tài)�！度A爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版刊出的是《iPhone是否正在變得無聊》，《連線》網(wǎng)站的文章是《iPhone 5索然無味工業(yè)設(shè)計已至極限？》，《福布斯》雜志網(wǎng)站感嘆《iPhone 5特性不足蘋果變平庸》，《紐約時報》則指責蘋果將永遠不當新技術(shù)嘗鮮者。
追捧和貶評，對iPhone 5和蘋果新CEO提姆•庫克，媒體和資本市場做出了截然相反的反應。這種強烈反差，不由令人將猶疑的眼光聚焦在蘋果公司獨掌門面滿一年的領(lǐng)導人身上。這個看似古板的繼任者，將如何在人們懷疑的目光中走出喬布斯魔咒般的身影？這個職業(yè)經(jīng)理人又能否帶領(lǐng)蘋果公司在改變世界的道路上繼續(xù)狂奔？
教主編織的宿命
在蘋果公司的繼任者問題上，喬布斯有更好的選擇嗎？
似乎沒有，或者說很難有。
或許是避諱，在《喬布斯傳》中涉及提姆•庫克的篇幅并不多，有限的文字也都是一些不咸不淡的客氣話。但有一件事是確定的，那就是喬布斯喜歡提姆•庫克，他曾告誡提姆•庫克：做一個決定前，不要想象自己是喬布斯，不要試圖用喬布斯的思維去思考問題。
蘋果公司是一個太特別的公司，它完全是個人意志的投射，某種程度上它顛覆了已經(jīng)成為通識的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理制度和營銷法則。
這個世界上還會再有一個喬布斯嗎？
沒有。
蘋果公司的獨立董事們早就知道這一點。在很多年里，他們一直在背著喬布斯舉行秘密會議。會議的目的便是尋找一個在喬布斯卸任后能繼續(xù)掌管蘋果公司的人。喬布斯曾被蘋果董事會驅(qū)逐，被迫出走12年。不過，這一次很幸運，董事會和喬布斯做出了非常接近的選擇。
媒體獲取的資料不能證明，在獨立董事們尋找繼任者的人選中，提姆•庫克是不是最佳人選，但喬布斯的提名的確生效了。董事會沒有反對，而且從一年多以來的事實看來，董事會堅定地認可和支持了提姆•庫克。
提姆•庫克曾對媒體說，“很多人認為我需要找到取代喬布斯的方法，但我認為喬布斯是無法取代的。
提姆•庫克也許稱不上才華橫溢，但無疑是情商和智商都高超過人的典型美國經(jīng)理人。在一年多的管理實踐中，他一方面用對教主喬布斯無條件的尊敬與緬懷增強人們對其值得信任的繼任者印象，一方面利用合法地位和市場迅速成功推動蘋果去喬布斯化的大改造。
提姆•庫克不是愚忠的傀儡，他絕對不會矢志不渝地按照喬布斯的路線一路向前。這種決定，并非對喬布斯的不敬。他一定深知，蘋果這種超級特別的公司一旦失去喬布斯的鐵腕統(tǒng)治和市場洞察以及活著就是為了改變世界的野心與熱情，就是永遠失去了。自己對蘋果公司能做到的最好，一定是基于自己的能力和見識而做到的。愚忠地遵循過去的模式，只會落得畫虎類犬的可悲下場。
這是一個艱難的決定。一年之后，他將蘋果公司帶到了一個新的、無疑也是最好的位置。雖然創(chuàng)新的光環(huán)有損，但蘋果的市值卻達到了商業(yè)公司的頂峰。此外，蘋果公司順利實現(xiàn)了領(lǐng)導人過渡，產(chǎn)品開發(fā)有條不紊地推進。蘋果公司已經(jīng)是提姆•庫克領(lǐng)導下的蘋果公司了，這個中期目標的完成，無疑為提姆•庫克和蘋果公司的未來奠定堅實的基礎(chǔ)。
有人將蘋果公司創(chuàng)新精神的喪失，視作提姆•庫克對喬布斯的背叛嗎？
也許有。
但喬布斯一定也預見到了提姆•庫克活在教主陰影中壓力重重的宿命。因此，在卸任時，他才會鼓勵提姆•庫克按自己的想法去延續(xù)蘋果的傳統(tǒng)，而非一味苛求喬氏路線。
一年后的今日，喬布斯如若有靈，也許會進入庫克夢中，道聲“干得不錯”。
去喬布斯化
去喬布斯化是提姆•庫克登上蘋果領(lǐng)導人寶座后必須執(zhí)行的最重要的戰(zhàn)略。
作為一家全球公司，蘋果當然要面對瞬息萬變的市場變幻，但統(tǒng)一的內(nèi)部意志和高效的運作機制無疑是第一位的。正所謂以不變應萬變。長期以來，蘋果公司是喬布斯的一言堂。他只會真正聆聽少數(shù)幾個人的意見，大部分時間都遵從自己的內(nèi)心，再讓蘋果遵從自己。蘋果公司大部分的輝煌都是這種專制統(tǒng)治與超人哲學的產(chǎn)物。
之前，蘋果可以只遵循喬布斯的心，對消費者和股東置若罔聞——常年不分紅，不顧資本市場的情緒。但提姆•庫克自知蘋果公司的超人時代已經(jīng)結(jié)束，自己和蘋果公司都必須放下身段。今年早些時候，蘋果血汗工廠事件爆發(fā)，提姆•庫克飛臨中國，走訪工廠，表示非常理解公眾的感受，因為自己也曾在阿拉巴馬州和弗吉尼亞州造紙廠從事基層工作。在這次巧妙地化解公關(guān)危機的過程中，我們已經(jīng)可以看出，學管理出身的提姆•庫克正在努力淡化蘋果公司孤傲的形象，加入更多的親和與平易。
喬布斯在領(lǐng)養(yǎng)家庭長大，大學輟學熱愛冥想，視藝術(shù)與創(chuàng)造為人生最大樂趣，我行我素，無視既定規(guī)則與道德。
提姆•庫克則不同。
他從本科的工程管理讀到企業(yè)管理碩士，然后從IBM、康柏這些大公司一路走來，進入蘋果公司，一步步升遷至COO、CEO，走的是標準的經(jīng)理人路線。他深居簡出，繼任后到今年5月才第一次接受媒體公開訪問。提姆•庫克的確是一個知道什么是最重要的事的人。他一面申明會堅守蘋果公司賴以成功的傳統(tǒng)，一面利用喬布斯的產(chǎn)品紅利所帶來的市場先機加緊鞏固地位，為下一步做準備。
同時，提姆•庫克也在改善蘋果公司和華爾街的關(guān)系。在今年2月舉行的股東大會上，提姆•庫克說：“我們正在深入考慮如何利用手中現(xiàn)金，與董事會討論如何打理這些現(xiàn)金的戰(zhàn)略。我們擁有的現(xiàn)金遠多于運營一家企業(yè)所需�！�
對蘋果來說，這是一個極大的改變。
與喬布斯將公司所有資源與資金用于開發(fā)新產(chǎn)品不同，提姆•庫克決定開啟現(xiàn)金分紅與股票回購這些標準的公司資本運作模式。
除與華爾街的關(guān)系在改善外，蘋果的企業(yè)文化也在發(fā)生嬗變。喬布斯只會和幾個他真正欣賞的員工共進午餐，而庫克則向更多普通員工敞開胸懷。他還推動蘋果公司設(shè)置了慈善匹配項目（當蘋果員工向慈善組織捐款之后，蘋果會向該組織捐贈相同數(shù)量的錢），而之前喬布斯對慈善行為充滿懷疑，并且從未參與。
對于提姆•庫克與蘋果的關(guān)系，《財富》雜志曾在回顧其在蘋果一周年的工作時做過頗為深刻的描述：他極力維系蘋果最為獨特、核心的企業(yè)文化，但在他的執(zhí)政下，蘋果的動作和語氣的確在發(fā)生明顯的改變。有一些改變可能會影響蘋果核心產(chǎn)品的發(fā)展。從總體上來說，蘋果在變得更為開放，也更加企業(yè)化。又或者說，蘋果變得更加“普通”了。一方面，提姆•庫克像是在著手解決蘋果長期以來遺留下來的、喬布斯在任期間由于自己的倔脾氣一直沒有解決的那些問題。另一方面，蘋果的這種企業(yè)化趨勢，也極可能會弱化蘋果在產(chǎn)品上的獨特優(yōu)勢。
在員工和公眾眼中，提姆•庫克與喬布斯是截然不同的兩種人。對于喬布斯，蘋果員工是又崇拜又愛戴又害怕；對于提姆•庫克，人們尊重他、喜歡他勝過喬布斯，不過還沒有達到崇拜的地步。
繼續(xù)做最好的手機？
“我要你們對蘋果保持信心，蘋果仍然是蘋果。我很珍惜蘋果獨特的原則和價值觀。喬布斯建立了一個與世界上任何公司都不相同的企業(yè)文化，我們需要繼續(xù)發(fā)揚它，它是我們的 DNA。我們將繼續(xù)制造世界上最好的產(chǎn)品，滿足用戶要求，讓我們的每一位員工都以在蘋果工作而自豪。”
去年成為蘋果CEO之后，在致公司全體員工的公開信中，提姆•庫克如是說。
以市場角度來看，蘋果公司是憑借產(chǎn)品創(chuàng)新獲得成功的偉大公司。無論是早期的iMac、Macbook、iPod，還是這幾年的iPhone、iPad，均在細分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了重大突破，甚至對行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。人們印象中的蘋果，不僅僅是一個洋溢簡約美學的公司，更是能夠推出劃時代產(chǎn)品，以顛覆式創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展的公司。令對手膽寒，令粉絲狂喜，蘋果的獨特魅力也正由此而生。
理解了這一點，便不難理解媒體對庫克及其統(tǒng)領(lǐng)下的蘋果公司在過去一年間的表現(xiàn)為何如此失望了。如果說提姆•庫克今年3月主持推出的the New iPad的Retina現(xiàn)實技術(shù)令人們有機會從電子屏顯上獲得超過銅板紙印刷的革命性效果、iPhone 4S有個半熟未熟的Siri的話，那么iPhone 5呢？所有的功能提升都是量級的，尺寸提高到4寸�？墒窃谌堑�5寸甚至6寸屏的對比下，顯得實在寒酸。
如果iPhone 5由三星推出，一定會引起業(yè)界的轟動，但由盛名之下的蘋果來推出，便只能收獲噓聲一片了。iPhone 5仍是今天最好的智能手機，但相較上一代的iPhone 4S來說，缺乏任何革命性的突破。做管理出身的提姆•庫克能夠繼續(xù)聚焦在產(chǎn)品上嗎？蘋果公司還能生產(chǎn)出令大家看到便大呼“哇”的公司嗎？相信提姆•庫克面對今天的“呃”也心有不甘，不過他真的能做出延續(xù)革命性的電子產(chǎn)品嗎？
在《喬布斯傳》中，喬布斯曾對作者說，自己是一個產(chǎn)品導向的人，利潤從來不是他最關(guān)注的事情。在喬布斯被放逐之后，蘋果公司走入低谷，根本原因在于將對利潤的關(guān)注放到了產(chǎn)品之上。翻看蘋果過去一年的財務(wù)報表，可以發(fā)現(xiàn)其盈利規(guī)模和利潤總額都在不斷創(chuàng)下新高。提姆•庫克正在為公司和股東賺取越來越多的錢。也許他對產(chǎn)品有同樣的關(guān)注度，最終的結(jié)果仍是蘋果的市值創(chuàng)下新高，但蘋果的產(chǎn)品卻迎來一片噓聲。
叫座不叫好的事情在iPhone 4S和the New iPad發(fā)布后已經(jīng)過發(fā)生一次了。iPhone 5肯定也會熱賣，但又如何？喬布斯的創(chuàng)新紅利消耗殆盡之后呢？想象一下，蘋果再開兩個這樣的產(chǎn)品發(fā)布會之后，粉絲和市場會怎么反應？這是經(jīng)理人提姆•庫克真正成為蘋果CEO后的真正挑戰(zhàn)。
未來的威脅
年初，美國《快公司》雜志曾在展望文章中指出：2012年之后，蘋果、Google、Facebook和Amazon4家公司將在移動互聯(lián)網(wǎng)、支付、硬件和內(nèi)容銷售領(lǐng)域全面開打。
這個預言背后的一個潛在事實是：割據(jù)發(fā)展的年代已經(jīng)結(jié)束了，硬件、軟件和云計算將迎來一個融合發(fā)展的新階段。在這個階段，出發(fā)點不同的4家公司將互相侵入彼此的地盤，彼此擠壓
在手機和平板電腦方面，蘋果要面對Google牽頭的Android系；在內(nèi)容銷售方面，蘋果要面對Amazon和Google Play；在社交網(wǎng)絡(luò)方面，蘋果推出了Ping，意圖不讓Facebook獨占，不過可能很快就關(guān)閉。
任何一家公司都是在一個行業(yè)中發(fā)展的，再強大也不能對同行視若不見，更不可能逃脫行業(yè)發(fā)展的大規(guī)律。蘋果所屬的電子消費類領(lǐng)域，也是大的IT產(chǎn)業(yè)的一部分，也活在“硬件-軟件-網(wǎng)絡(luò)”的宿命里。如果智能手機革命進入中后期，必須開發(fā)出新的產(chǎn)品線或者加強網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。提姆•庫克稱智能手機尚在初期發(fā)展階段，但不同的聲音也很多。
喬布斯曾痛斥Google偷了自己的概念，為了阻止Android，蘋果寧愿發(fā)動IT界的熱核戰(zhàn)爭來阻止Android長大。時至今日，Android在全球的市場份額已經(jīng)是iOS的兩倍，提姆•庫克卻仍然在與三星打著智能手機的專利戰(zhàn)。
對照網(wǎng)絡(luò)“平等、開放、協(xié)作、分享”的四大精神，我們發(fā)現(xiàn)蘋果幾乎全部背離，提姆•庫克能夠?qū)⑦@些精神融入到蘋果的發(fā)展歷程中去嗎？
而在占據(jù)蘋果超過一半利潤的手機領(lǐng)域，三星越戰(zhàn)越勇，摩托羅拉背靠Google這棵大樹，靠產(chǎn)品起家的蘋果公司內(nèi)部卻在發(fā)生令人憂慮的變化。據(jù)《財富》雜志報道，從LinkedIn的個人資料中可以看到，在蘋果28000名員工中有2153人擁有MBA學位，這些人大部分都是最近兩年招進來的。
離任的蘋果產(chǎn)品負責人甚至抱怨：“之前，通常都是由工程師決定公司的下一步，而產(chǎn)品管理和供應鏈的人會自然跟進，做好后面的工作。但是，現(xiàn)在優(yōu)先級改變了，很多重要會議都是由項目管理和全球的供應鏈管理驅(qū)動的�！比绻O果內(nèi)部的產(chǎn)品基因被破壞，這家公司可能就真的命運叵測了。
